Op mijn sportschool zijn ze er maar druk mee: een klanttevredenheidsonderzoek. Er liggen dikke stapels met enquêtes van 5 A4’tjes met een nietje erdoorheen. En een stapel pennen. Bij binnenkomst krijgt iedere bezoeker de vraag of hij even ‘een paar minuutjes de tijd wil nemen’ om de enquête in te vullen. Zonder succes. Vandaag was er echter een gedreven baliemedewerker die zich niet zomaar liet kennen: ik werd, terwijl ik zat uit te hijgen op een bankje, aangesproken of ik nu misschien even tijd had voor de enquête. Ik heb die mijnheer gezegd dat ik best even tijd heb voor een gesprekje over de sportschool. Maar dat was niet de bedoeling. Teleurgesteld liep hij verder met zijn stapel enquêtes en pennen.
Wat was ook alweer het idee achter een enquête?
Vroeger had je de kruidenier. Die kende zijn klanten, wist van iedere buurtroddel en hoorde direct wat de behoefte was van zijn clientèle. Daar lagen dus nooit enquêteformulieren op de toonbank. Tegenwoordig zijn veel bedrijven groter en kennen ze hun klanten niet persoonlijk meer. En zo deed het fenomeen enquête zijn intrede. Een klant kan daar tot in detail aangeven wat hij vindt van een product of dienst. Handig.
Maar inmiddels is het hopeloos fout gegaan. We zijn doorgeschoten. Er zijn inmiddels talloze marktonderzoekbureautjes die het enquêteren hebben overgenomen van bedrijven. Klantcontact is geoutsourced. Ja, je leest het goed: bedrijven huren andere bedrijven in om hun klanten te gaan bevragen. Ik dacht altijd dat je zelf je klanten moest koesteren, maar daar denken ze bij veel bedrijven anders over.
En zo kan het gebeuren dat je in de trein zit en er een jongen met een kekke bodywarmer binnenkomt die alle reizigers vraagt of ze een enquête willen invullen: ‘de pen mag u houden’. En dan zie je drie weken later een ronkend persbericht van de Nederlandse Spoorwegen dat de ‘klanttevredenheid’ is gestegen van een 7.3 naar een 7.5. Directie blij, minister blij.
Meten is weten? Ga het gesprek weer eens aan!
Enquêteliefhebbers hebben maar één mantra: ‘meten is weten’. Het omgekeerde is inmiddels waar: hoe meer je meet, hoe minder je weet. Wie namelijk zijn klanten het hemd van het lijf gaat vragen, vergeet die klant zélf de ruimte te geven om aan te geven waar het volgens hem of haar écht om draait. En nog een groot voordeel: in een gesprekje zijn mensen veel sneller geneigd om tips en suggesties te doen hoe het beter kan.
En voor wie denkt dat enquêtes efficiënter zijn: veel van die onderzoeken zijn tegenwoordig zo uitgebreid, en al die bureautjes laten er zoveel berekeningen op los, dat het voeren van gesprekken door medewerkers een stuk minder tijd kost. Als die baliemedewerker van mijn sportschool alle bezoekers weer eens netjes groet bij binnenkomst en een praatje aanknoopt als ze naar buitengaan, levert dat veel meer waardevolle informatie op dan die stomme enquête.
Zorg dus dat alle momenten waarbij je contact hebt met klanten direct leiden tot een klein gesprek over tevredenheid over jouw bedrijf. Het kan zo simpel zijn.
